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资本捧红小吃 巨头盯上小吃

来源:界面新闻

  “现在吃个小吃享受到的服务快和海底捞差不多了。”用小吃替代正餐的90后女生圆圆,最近明显感觉到了小吃行业的变化。“越来越多的小吃品牌和品类走进了商场,包装设计也越来越潮,和记忆中的那些路边摊完全不一样了。而且还可以外带,真的是既解馋又拉风。”

  95后的王洋同样是个喜欢打卡各类小吃的“吃货”。最近他发现,短视频平台上突然多了好多“网红小吃”。王洋告诉燃财经,“不同于以往美食博主探店的路边‘苍蝇小馆’,最近火起来的小吃店大都潮流时尚,环境更适合年轻人拍照打卡。”

  圆圆和王洋的直观感受有迹可循。从路边“脏摊儿”到高端商场,从零散商户到全国连锁。从奶茶、麻薯到泡芙、蛋挞,从炸串、麻辣烫到锅盔、煎饼。现如今,不管是从卖相、品质、服务还是体量,小吃都发生了翻天覆地的变化。

  变化的背后,是小吃早已成为整个餐饮行业最大的蛋糕之一,且增长态势迅猛。美团发布的《2019-2020年中国小吃产业发展报告》显示,全国目前约有500万小吃商户,是餐饮业最大的品类赛道。调查研究发现,小吃正呈现出受众日益年轻化,“90后”“95后”是重要消费群体;地域小吃特色鲜明;小吃品牌加速连锁化;网红品牌不断涌现,网红小吃消费成为新时尚等特点。

  当然,小吃的快速崛起,离不开资本和巨头们的青睐。据燃财经不完全统计,从今年上半年大热的兰州拉面到卤味,再到近期火爆起来的炸串等小吃品牌融资不断,其中不仅有源码、愉悦和元禾等明星机构,腾讯、B站等互联网巨头也在布局。据企查查数据显示,截止2021年8月,互联网巨头在餐饮新消费赛道的投资超过71.56亿元,投资次数达31次。

  除此之外,新式茶饮品牌也开始尝试跨界。蜜雪冰城官方微博显示,10月,其首家“雪王城堡体验店”在总部河南郑州正式开业,里面不仅卖奶茶等饮品,还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串。11月,天眼查数据显示,蜜雪冰城股份有限公司申请注册了“幸运小食部”商标。

  长期关注消费领域的投资人王强对燃财经表示,当下小吃赛道的火热与投资环境越来越谨慎不无关系。一方面,民以食为天,餐饮行业一直是投资的热门。另一方面,小吃具备“短平快”的投资属性,且目前处于“有品类无品牌”的蓝海阶段,更具投资潜力。

  “小吃具有价格便宜、受众广、易复制和开店成本低等特点,引流效果好,试错成本低。”王强补充道。小吃自带流量,除了和投资机构一样看投资逻辑外,互联网公司和新式茶饮更看重小吃的流量变现能力。

  “对于互联网公司来说,流量红利结束,用户增长变得缓慢,互联网巨头们都在寻找新的增长点,投资上下游企业、进行收益型投资和增加流量变现入口成为互联网公司常见的三种投资方式。而对于新式茶饮品牌来说,现有流量过于单一,横向扩增产业链,以更丰富的品类引流获客。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,小吃在近两年频繁获得互联网巨头们的青睐,主要原因是小吃比较受新生代消费者们的喜爱。在人口红利影响下,其受众群体以及市场扩容度引发了资本的关注。

  腾讯投资董事总经理夏尧2020年曾公开表示:“腾讯投资关注新消费品牌的另一层意义在于,这些品牌和腾讯小程序、微信等私域流量结合后会有很多令人兴奋的新机会。”

  或许,这也是巨头们盯上小吃的真正原因。

  离不开小吃的年轻人

  小炸串摊子卖的炸里脊、炸鸡柳,铁板烧摊子卖的狼牙土豆、炕豆腐,三轮车摊卖的广东肠粉……在90后圆圆的记忆里,最美味的小吃好像都出自校门口的路边摊上,

  对圆圆来说,吃路边摊是自己生活方式的一种。“虽然它相对来说不太健康但却可以在某种时刻增加幸福感。”圆圆对燃财经表示,“一份肠粉,再加个炸里脊,能收获很多大餐给不到美味。”

  然而,工作后的圆圆却很少有机会去吃路边摊。“北京的地摊小吃全都看不到了,尤其像我们公司,还位于北京核心商圈,更是不可能吃到了。”谈起没有路边摊可吃的那些日子,圆圆流露出些许的失望。

  但最近,圆圆在用外卖软件点午餐的时候发现,曾经自己爱吃的路边摊都出现了外卖平台。包括上学时还吃的粉肠、炸串、麻辣鸡架等。不仅如此,这些小吃竟然还都是连锁品牌。而时尚的包装设计让圆圆又找到了吃小吃的幸福,同时其也带动了同事们纷纷加入“小吃大军”。

  在圆圆看来,如今“改头换面”的小吃为白领的工作餐带来了更多选择。“现在的年轻人,尤其是工作日的午餐,大家都很少选择主食过多的搭配。而小吃刚好满足了大家的需求。”圆圆表示,现在的小吃不仅不low,反而很潮,让他们的正餐和下午茶都多了很多选择。图 / 抖音“小吃”话题页 来源 / 燃财经截图图 / 抖音“小吃”话题页 来源 / 燃财经截图

  与圆圆从外卖软件感受到小吃的升级不同,95后的王洋是从短视频平台上感受到小吃的升级与变化的。

  王洋自称是个骨灰级“吃货”,平时喜欢搜罗打卡各地美食,经常被短视频平台上的各类美食“种草”,之后便会去线下实体店打卡一尝究竟。

  王洋向燃财经介绍,短视频平台上比较火的美食探店视频大致可以分为两类:一类是“探险式”探店,一些美食创作者们会以“明星家的美食店,到底好不好吃?”和“到这家米其林餐厅吃帝王蟹会不会把自己吃垮”等为选题方向,让美食探店成为一次和粉丝一起的新奇大冒险。另一类则是“雷达式”探店,这些美食创作者或是挖出藏在街头巷尾的小吃店,或是刷爆各种网红美食打卡点,让粉丝禁不住诱惑地种草。

  王洋最近发现在第二类“雷达式”探店视频中,除了藏在街头巷尾的“小脏店”之外,还多了很多品牌化的精致小店。

  “当然这种变化有商务合作的原因,但也很能反映出小吃行业的变化。”王洋在打卡的过程中,发现越来越多的小吃店从街边搬进了商场、购物中心等地,从杂乱无章的街边店变成了窗明几净的精致小店,店面设计也变成了年轻人喜欢的小清新风、唯美风和科幻风等不同风格。

  “小吃的颜值和包装也有了提升,单看包装袋上的国潮元素,你绝对想不到里面装着的是以前街边一抓一把的炸串,牛皮纸盒的精致包装也会让人误把里面的臭豆腐当成蛋糕。”王洋略带幽默介绍,除了颜值和包装,小店的服务也提升了不少,不用高门大嗓地喊来喊去,标准化的流程下,服务变得更加贴心和便捷。

  产品与服务的升级,除了给消费者带来更加舒适的体验,也给消费者的钱包带来了压力。王洋告诉燃财经,小吃价格的上涨很明显。“在品牌小吃店吃一顿饭的钱,可能都够在夫妻店里吃两顿、甚至三顿了。”王洋介绍,他今年打卡了一家品牌米粉店,和湖南街边平均十几元一碗的煮鱼粉相比口味并无优势,但价格却贵出了一倍多。“一碗招牌鱼粉竟然高达45元。”

  如王洋所说,燃财经在大众点评中看到,品牌小吃的评论区里,除了能看到诸如高大上、环境很好、干净整洁、服务热情等评价外,吐槽价格偏贵和味道一般的评论也不在少数。

  对此,王强表示,对于餐饮行业来说,房租是支出的大头,小吃品牌进入商场后,房租成本上涨,这是导致单价上涨的主要原因。另一方面则和资本的接入有着密切联系。

  王强称,如何快速扩张,收入增速成为比利润增速更重要的关注点,品牌通常会砸大量的钱去做广告,实现快速扩张,做大估值,为下一步融资做准备。

  资本捧红小吃

  沙县小吃、黄焖鸡米饭和兰州拉面并称中国小吃三巨头。但长期以来,“有品类,无品牌”成为很多小吃面临的尴尬局面。尤其在兰州拉面这一品类中多以夫妻老婆店的形式经营,并没有跑出头部品牌。

  但从今年年初开始,资本的入场加速了小吃品牌化的进程。兰州拉面一夜之间“火”了起来。兰州拉面品牌“马记永”、“陈香贵”,以及“张拉拉”先后获得融资。除此之外,卤味、麻辣烫、炸串、烤串也都是小吃的典型,并且均受到到了资本的青睐。

  天眼查资料显示,2021年5月1日,“马记永”完成未披露金额的天使轮融资,投资方包括挑战者资本、险峰长青、高榕资本、红杉中国等。10天之后,“张拉拉”获得来自顺为资本和金沙江创投未披露金额的股权融资。7月20日,“陈桂香”完成由正心谷资本领投,云九资本跟投,老股东源码资本和天使投资人宋欢平加持的超亿元人民币的A轮融资。

  卤味方面,主打地方特色小吃品牌“馋匪”于7月获得Pre-A轮融资,这是该品牌在今年完成的第三轮融资。聚焦家庭餐桌的风干辣卤连锁品牌“菊花开卤味”在5月完成1亿元B轮融资。主打长沙风味的热卤品牌“盛香亭”更是在6月拿到了由腾讯领投近1亿人民币A轮融资。

  除此之外,麻辣烫品牌小蛮椒于6月完成了千万元级A轮融资。炸串品牌“夸父炸串”在过去半年就完成了三轮融资,累计融资已超过1.5亿元。“喜姐炸串”也已于近日完成2.95亿元A轮融资。

  在资本的助推下,新式小吃也呈现出与传统小吃截然不同的样貌。

  在产品体系上,新式小吃的食材和用料更加“高级”,并走起了“饮食零食化”的路线,降低食物分量,提高菜品丰富性。以拿下了腾讯千万级的融资的热卤品牌盛香亭为例,其特色产品“一米纯虾滑”,不仅选择了南美白对虾,而且为了提升口感,还加入进口飞鱼籽。

  在就餐环境上,新式小吃品牌逐渐突破传统小作坊、街边小吃格局,开进更加年轻化、客流更集中的购物中心。夸父炸串的第一家门店就开在位于北京市海淀区的新中关购物中心。集中的年轻群体为品牌带来非常大的流量。如今在商场、街边、社区、景区等多种消费场景中都可以见到夸父炸串的门店。

  在营销上,新式小吃品牌具备更多互联网营销的基因。不仅通过外包装以及文案来营造“网红IP”感,在设计上也融入了国潮风等,都很能抓住Z世代群体的消费心理。除此之外,在以抖音、小红书、微博等为代表的社交平台,更是随处可见新式小吃的“打卡”与“分享”帖子。在小红书搜索“小吃”与之相关的笔记远超1487万篇。“网红小吃”的相关笔记虽远不及“小吃”,但也有着超20万篇的分享。

  王强分析,一日多餐、需求丰富、就餐零食化,成了现在年轻人的饮食特征,小吃恰好能满足年轻人的需求。资本的进场,使小吃的颜值和服务水平不断攀升,过去小吃的人均消费多定位在30元以下,但现在越来越多的消费者愿意为小吃花费40-50元甚至更多。

  如王强所说,美团平台大数据显示,2019年小吃品类人均消费价格为33.9元,30元以上的订单量占比为54.0%,交易额占比为73.8%,成为小吃品类的主力消费区间。同时,41-50元及50元以上价格区间的订单量增速较快,分别达到40.0%和45.7%,远高于小吃品类整体35.3%的增速。

  王强指出,当前消费环境下,各个细分市场都开始步入变革时代,作为大众休闲生活中必不可缺的小吃也迎来了风口期。资本看重小吃的原因除了消费频次、客单价外,更重要的是小吃品类目前还是蓝海。虽然有广泛认知度,但依旧处于一种没有形成头部品牌的品类,因此有着很强的崛起的潜力。

  朱丹蓬认为,当前餐饮行业中的细分赛道越来越受到资本追捧,这意味着会有更多地方小吃美食会被注意到,并在资本加持下发展壮大。

  “未来餐饮行业的竞争将会愈发激烈,品牌在突出自身差异化优势时,还应该继续推动连锁化,做大品牌规模化效应。此外,还将有更多细分赛道、小众需求受到关注,推动餐饮行业走向精细化。”

  小吃虽好,不要盲入

  在知乎帖子“小吃赚钱吗?”的评论区,自称为“陕西大品餐饮”西安大品小吃培训–厨师长、知乎ID为“gavin505”的用户写道,小吃毫无疑问是利润很可观的,因为本身操作简单,成本低,几乎所有的小吃都有50%以上的纯利润。其举例表示,批发凉皮一斤2.5-3元,可以调2-3份凉皮,加上所有配料和配菜,一份的成本基本是2.5元,但是售价都在6-7元。

  如上述网友所说,数据显示,一块小小的鸡排,让正新鸡排一年卖出7亿份;一根细细的鸭脖,成就了绝味鸭脖近500亿元的市值和8亿元的净利润。

  据前瞻产业数据预测,中国餐饮收入在2020-2026年,增速将保持在8-9%之间,到2026年餐饮收入预计达8万亿元。根据美团发布的《中国餐饮大数据2021》报告显示,中国餐饮市场连锁化进程不断加快。2018年中国餐饮市场连锁化率为12.8%,2019年增长至13.3%,2020年提升至15%。

  餐饮行业连锁化,放在小吃市场表现得更为明显,过去路边摊式的小吃店现在越来越少,连锁化的小吃店明显增多。数据显示,正新鸡排门店数超20000家+,超肯德基、麦当劳总和,绝味鸭脖门店数量超10000家。新晋小吃品牌也不甘落后。截至今年10月,夸父炸串已经在全国开出了1800家加盟店。成立两年多的喜姐炸串门店已遍布全国23个省份,共有超过1400家门店。

  王强指出,小店的扩张速度很快,但却受到店面面积的严重制约。王强表示,面积稍大的门店虽单店赚钱,却很难将体量做起来,也就不容易收到资本的关注。而对于小店来说,更是很难通过一家店赚的钱去复制第二、第三家店面,所以就需要借助资本的助力来快速发展。

  王强表示,品类的天花板、标准化程度、产品是否具有成瘾性等特点,都是在选择小吃品牌时的重点考察方向。不然就会出现盲目跟风,最后却“死”在风口的情况。图 / 国贸商城内小吃店 来源 / 燃财经拍摄图 / 国贸商城内小吃店 来源 / 燃财经拍摄

  一位小吃行业从业者告诉燃财经,做小吃生意,虽然赚钱,但也需要选择好品类并明确商业模式。如今的小吃品牌正呈现出明显的两极化想象。有的小吃品牌火遍大江南北,有的地方小吃却走不出去。“并不是谁都可以做成功的。”

  对此,朱丹蓬分析道,小吃行业虽然具有入局门槛低、单店投资小、容易复制和扩张、发展速度快等优势,但同样面临品类丰富、竞争者众多的压力。”

  朱丹蓬补充道,包括炸串在内的小吃品牌要维持生命力有六个要素,分别是的供应链完整性、品质的稳定性、品牌调性、场景创新性、服务体系和客户粘性。“不管是小吃品牌还是其它餐饮品牌,要想企业做得长久,以上每一点都非常重要。”

  “规范化、标准化的管理和健全可控的质量体系是新兴小吃品牌站稳脚跟并实现规模化发展的基础,而差异化经营则是在赛道中脱颖而出的关键。”朱丹蓬表示,随着产业发展到一定程度,消费人群的需求也会出现裂变和细分。新兴小吃品牌需要在产品同质化竞争中寻求差异化经营,并且符合消费者追求健康饮食的大趋势方可长久受人追捧。

  *文中圆圆、王洋、王强均为化名。