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茶颜悦色关店,奈雪的茶预亏,开店比盈利重要?

  原标题:茶颜悦色关店,奈雪的茶预亏,开店比盈利重要?

  来源:中国经济周刊

  《中国经济周刊》记者 李永华 | 湖南长沙报道

  茶颜悦色时隔5年再涨价。

  1月5日午间,总部位于长沙的网红新茶饮品牌——茶颜悦色发布公告称,部分产品于1月7日起涨价,涨价主要集中在奶茶产品,大部分产品普调1元。

  不光是茶颜悦色,喜茶于2019年推出的新品“豆豆波波茶”价位从25元涨至27元;“芝芝莓莓”“多肉葡萄”上涨2元,多款产品价格超过30元/杯。其他奶茶品牌也有不少涨价动作。除了现做奶茶,1月4日晚间,卖杯装奶茶的香飘飘也宣布涨价,主要产品提价幅度约2%~8%。

  涨价,能让这门看起来很热闹的生意迎来赚钱的大机会吗?

  原料、房租、人工都上涨,

  茶颜悦色之前的红利扛不住

  茶颜悦色称,之前5年多未涨价,原因在于两个优势:一是品牌红利,二是依靠规模扩大带来的采购红利。此次涨价,是因为市场上原材料和其他成本逐年走高,之前积累的红利扛不住一系列叠加成本。

  奶茶原材料在涨价。2021年12月30日,国内“炼乳第一股”熊猫乳品(300898.SZ)称,鉴于公司产品主要原材料、包材、人工、运输等成本持续上涨,公司决定对主要炼乳相关产品的出厂价格进行调整,调整幅度为3%~10%。

  2022年1月4日,海融科技(300915.SZ)宣布提价。2020年12月登陆资本市场的海融科技被誉为“奶油第一股”,公司销售的奶油、香精、果酱、巧克力都是奶茶的原料。海融科技公告,鉴于各主要原辅料成本持续上涨等因素,公司决定对部分产品出厂价格进行调整,上调幅度为5%~8%。

  上游原材料涨价,只是奶茶价格上涨的因素之一。

  “前不久,一个朋友约我一起投资奶茶店,商场门面租金每个月就要4万块,一年将近50万元,再加上人工费,要卖多少杯奶茶才能赚回来?”长沙葛女士告诉《中国经济周刊》记者。

  不过,曾考虑投资奶茶店的刘先生说,奶茶店的生意其实主要看地段。他曾经看过长沙一家奶茶店的流水,最高的一个月进账流水70多万元,最差的一个月也有40万元,“就算房租四五万元一个月,利润还是相当可以”。

  他看到的单店流水接近奈雪的茶的平均水平,而他不清楚的是,这样的营收状况并不一定“利润相当可以”。

  奈雪的茶2021年半年报显示,财报期间,公司深圳单店日销售额为2.65万元,经营利润率24.7%;上海单店日销售额为1.99万元,经营利润率15.3%;广州单店日销售额为2.38万元,经营利润率21.1%;北京单店日销售额为2.7万元,经营利润率14.5%。

  然而,奈雪的茶在发布2021年三季度运营情况及盈利预警公告时表示,预计2021年全年取得收入较2020年的增长幅度将低于预期,且受到新开店数量、门店成本等影响,预计2021年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。

  不久前,因工资问题而道歉的茶颜悦色创始人吕良公开称,“大家都知道现在门店业绩没那么好”。

  企业是否盈利对投资方并不重要?

  涨价,只是新式茶饮品牌控制成本、追求利润组合拳中的一招。

  2021年底,因员工“内斗”,茶颜悦色被曝员工收入下降。其员工称,入职6个月才发放五险一金,人均工时11小时,时薪6~9元,月薪到手不满3000元。

  对此,在群员达2000人的工作群中,茶颜悦色创始人吕良表示,疫情期间公司亏损2000多万元,指责抱怨的员工没有感同身受。

  双方的冲突爆发,舆论迅速倒向员工方,茶颜悦色被推至2021年12月17日热搜榜第一位,站在了舆情风口浪尖。

  随后,茶颜悦色官方微博发布《关于茶颜11月薪资与员工沟通问题的一则说明》,内容称“事发是由于11月茶颜临时关闭了几十家门店导致部分伙伴无法满足正常工时和极少数伙伴出现0工时的情况。所以在11月特殊期间对于薪资算法进行了一轮临时调整”。

  茶颜悦色公关负责人对外表示,员工工资主要由基本工资和提成构成,而基本工资的核心是员工的工时费。但最近两个月茶颜悦色在长沙关了89家店,大规模闭店导致大批员工只能加入剩余正常营业的店面中,员工整体的排班工时减少,最终造成收入减少。

  茶颜悦色门店员工说,月工资不到3000元确实不是常态,但是,正常水平也就四五千元。

  茶颜悦色在2021年先后经历了3次集中闭店。闭店带来的另一重影响是,有投资人担忧茶颜悦色门店过度集中在长沙,走不出去,难以扩张。而规模持续扩大,正是投资人对这类连锁消费品牌的必然要求。

  据公开消息,2018年1月,茶颜悦色获得数百万元天使轮投资。这一年,茶颜悦色长沙门店从40余家迅速扩张至上百家。后来,由于茶颜悦色在长沙的开店密度太高,还有了“十步一茶颜”的说法。即便是非专业投资者,也能轻易看出这种密集度已经达到饱和状态。如果要实现增长,茶颜悦色走出长沙开店已成必然。

  2020年12月1日,湖南省外第一家茶颜悦色在武汉首开。2021年4月,茶颜悦色快闪店入驻深圳文和友。2021年12月,吕良表示,公司临时决定去株洲等城市开新店,长沙门店也在努力复开。12月23日,茶颜悦色湖南株洲首店在万达广场开业。茶颜悦色对外介绍,计划于2022年进军湖南各市州,打造“湖南品牌”。

  快速扩张之时,茶颜悦色必须补上管理短板。茶颜悦色联合创始人孙翠英此前曾对外称,扩张至武汉时发现了管理短板,包括供应链的管理和信息化。

  这一次的薪酬纠纷,可以说是其内部管理矛盾的一次集中爆发。

  其实,近年来,网红新式茶饮品牌的扩张可谓狂飙突进,与他们比起来,茶颜悦色可以说是谨小慎微。比如蜜雪冰城开店速度之快与数量之多,尤为惊人。蜜雪冰城成立于1997年,截至2020年6月,其线下门店数量突破1万家,至2021年10月,门店数量突破2万家。

  有投资人告诉《中国经济周刊》记者,茶饮品牌疯狂开店,不光是企业自主决策,背后还有投资方的强烈驱动。从天使轮投资到最终的IPO公开上市,企业要经过一轮又一轮融资,估值也不断抬高。在这个过程中,投资方赚钱的逻辑和企业并不一致。投资方看重的是估值,而支撑企业估值的关键指标就是门店数量、城市布局网络以及营收水平,至于企业是不是盈利并不是最重要的。

  茶颜悦色正在亏损,已走上资本市场的品牌也表现不佳。奈雪的茶于2021年6月30日登陆港交所成为“茶饮第一股”,但上市当天就破发,此后一路下行,从开锣当天最高18.98元/股,下跌至2022年1月7日最低6.83元/股,至今未出现止跌迹象。而另一家网红蜜雪冰城正在冲刺IPO。